20060725

行銷文章整理

玩的概念系列文章還挺好玩的,把玩帶入行銷資源的想法中,也許對遊戲的製作或訊息的傳達會有更多的想法
用精神賣物質:我們SF要傳達什麼遊戲之外的訊息呢?
Web 2.0 : 我還是覺得Web 2.0是另一個神話...
公關集團化: 大家參考一下...
網路電視: 下一個killer級的網路應用?會不會幹掉電視/?盜版電視?

saomin....

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玩的概念1:各個階段不同的玩,玩出精采人生
東方線上iSURVEY 林正安
2006/7/11

我們一般講「玩」,要看年齡層,最有名的玩,是嬰幼兒到小孩階段對世界的探索過程,這也是最有意思的玩,因為它有「學習」與「想像」的意義,從另個角度來說,人類對宇宙的了解也像嬰兒,所以科學家所作的工作其實也有嬰兒探索的玩的意義,這也是筆者覺得「玩」有嚴肅討論的主要理由,我們的教育系統不鼓勵玩、貶低玩,因為玩讓人無法收斂,是講求標準答案的考試的大敵,所以「玩」其實很奇妙,它在我們生活裡有兩種角色,一種是科學家或小孩探索的玩,一種是我們不知不覺地把它圈為「禁地」的玩,那裡可能有墮落、收不回來的罪惡成份。

後者最有名的是黑社會的「陪你玩,玩到底,玩死你」的那種玩,玩的方式不同是其一,真正可怕的是它有一種無法結束的特性,即所謂「冤冤相報」式的迴旋式邏輯,老師們反對的或許就是這一點,線上遊戲也有輕微的這種意義,它有無止境的任務、無止境的打鬥…,通常讓涉世未深的青少年們難以自拔。不過「玩」的詭異之處也在於它有「突破框架」的意義,這種無法由既定系統定義的東西,使得「玩」頓時變得中性,許多網路新貴都是「玩」出來的,這又如何解釋?如果我們人生,沒有偶而想突破框架的空間,人生又是多麼的無趣?青少年正因為涉世未深,更容易使他們在玩的時候,玩出一新花樣,新邏輯,甚至是一種新的 business model,成為他們未來成功的基礎,這種玩的雙重角色,也是「玩」在相關討論裡相當有趣的地方。

字典裡的「玩」,除了遊戲、玩耍以外,還有一種「玩弄感情」,它是「耍弄、戲弄」的意思,這樣便進入大人世界的玩,玩弄感情侷限在男女之間太浪費,應該在於「人心」,筆者甚至覺得連美國布希總統都在「玩」,他玩得很大,很狂,否則他幹嘛那麼興奮競選總統、那麼難見到他?「人心是戰場」,大人有大人的玩法,當政治人物在那裡分配資源、縱橫捭闔時,他多少也在玩,其實不只是他們,上班族也在玩,我們真的在KTV的歌裡「玩弄感情」,還有出外放鬆自己的玩,那都是大人的玩。

最近,老人化的國家開始研究怎樣讓老人「玩」,甚至玩電動遊戲機,因為玩可以防止老年癡呆症,讓他們與社會互動,還可以延長他們的退休年齡,這種「玩」的力量又十分驚人,所以「玩」不是那麼容易的一個字,玩放在「生活型態」的脈絡裡其實多采多姿,未來筆者將有系統的討論這一個字。

玩的概念2:玩與醉的狀態

「玩」跟人的許多生活狀態,會有很多的重疊性,「醉」就是一個例子,醉不一定都是在玩,玩也不一定都是在醉,但是它們有關鍵的重疊性,而所有酒類當中,隨手可得、便宜、微醺、好喝的「啤酒」,是所有酒類中最容易接近玩的狀態的,關鍵是,當民眾決定要喝啤酒時,那個瞬間有沒有玩的動機?這裡的玩是一種「幾小時內偷偷解放」的玩,某種程度就是脫離正常的自己,還有什麼比啤酒更適合的?只是人為什麼會這樣呢?為什麼喜歡正常狀態的另一種狀態,即醉的狀態?只是筆者更精簡,想從中找出一種玩的特質。

不用說,最明顯就是KTV當中的啤酒功能,再來就是PUB裡面最近世足賽的觀戰現象,當中的啤酒,都有脫離醉的意思,進入玩的領域比較多(或許筆者應該說,所謂醉是指「玩過頭」)。根據東方線上2006年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,最近三個月喝啤酒的人,複選三項喝酒的場合,KTV是第四高 24.9%,再來是啤酒屋15.1%、PUB7.2%,若問喝啤酒的時機,一樣複選條件,第一是親朋聚會61.5%,再後幾位的、比例較低的有喜慶宴會 16.9%與郊遊\旅行7.2%,都有玩的性質,只是問卷沒有直接問,以至於意義可能有叉開的情形,像人跟人在一起喝,到底玩的成份有多少?目前算是一個小謎題,不過,筆者在這裡提出來,是讓我們有機會重新檢視玩的概念與醉的可能關係。

玩的概念之所以要提出,就是因為我們常誤以為某種狀態是某種狀態,跟玩的概念一點關係都沒有,大人有喜歡逃避自己不是在玩的傾向,不喜歡人家說他在玩,因為它象徵幼稚、不成熟、孩子氣、不正經,醉就是一個例子--「醉的本質到底是不是玩過頭?」是一個問題,但醉當中絕對有玩的成份,我們行銷上不可以放過它。



<玩的概念3>玩的故事性與邏輯

玩跟「故事性」連起來是一個有趣的話題,筆者這裡的故事性層次並不高,大概可以這樣定義:「沒有邏輯的故事是假故事,有邏輯的事,就算再簡單不過的一段小情節,都是一個好故事」,筆者進一步認為,好玩的東西,就要符合這樣的條件:一是故事性,一是邏輯。

筆者會有將玩牽扯到「故事性」的講法,源於一次上網打麻將的機會,筆者有時很納悶,「上網打麻將」究竟是在玩?還是在打麻將?因為「玩」的本質是人,玩(遊戲)的最高境界、最難玩的對象也是「人」,有人,才好玩,才有遊戲,所以,更多的人會有更多的遊戲,也會更好玩,網路遊戲已有這個意思,人愈多才好玩,而網路麻將四人一桌是一回事,打麻將胡不胡是一回事,四人背後的故事性,或該有的邏輯才是重點,這或者是玩之外很重要的另兩個構成要件。

上次筆者在某個網路平台上玩麻將,打單局半途離開會被強行扣50分,這種規定是合理的,遊戲設計者明顯考慮到其他三人的感受,如果當中三人有人拿到千年難得一見的好牌,卻突然有一個牌友要走,那可真是嘔死,現實生活裡的麻將也是如此,所以他們很合理的扣50分,也產生一個隱形契約,比較有趣的是,當你發覺日日夜夜努力掙得的50分,被遊戲平台弄得不知跑到哪裡去時,當真有心灰意冷的感覺,因為要賺這50分可能得中等好牌,自摸個兩、三次才行,懲罰不可謂不重,而50分消失的無影無蹤,是筆者接下來要討論的現象。

網路虛擬儘管虛擬,並不表示數字憑空消失就合理,消失不見符合網路邏輯,卻不符合「感受」的邏輯,也失去了進一步「玩」的意義,如果其他三人能夠平均分得那50分,豈不更好玩?也比較有「故事性」,會成為筆者下次好好撐下去,並等人臨陣退出牌桌的動機(指單一牌局),「50分」不是一個數字或符號,它是一個東西!它是一個「human sense」的東西,不是一個「nonsense」,它是有故事、有舖陳、有情節、有曲折的,一個契約或規定的產生,接下來就會有依著這個機制的故事出現,在上述麻將的故事裡,是一個人在裡面賺好幾個月的積分的故事,他還有下文,只是平台設計者的無心之失,讓它不再那麼好玩了。而邏輯性不夠,事實上是故事性說法的一體兩面,一樣使一個遊戲埋下敗筆,因為故事的想像會中斷,它是戕害玩的另一面刃,而且,不合邏輯會讓人不舒服,會減少人氣,也成為「不好玩」的關鍵,上述50分的憑空消失就是一個不合邏輯的事,許多線上遊戲會失敗,就是它沒辦法再講故事下去,或不合邏輯了(因為故事、情節愈來愈複雜)。

主要是因為有時遇到一個好玩的東西,會突然變得不好玩,讓人覺得可惜,筆者舉的麻將只是玩的一個小例子,筆者甚至認為麻將不好玩,玩的本身才好玩,沒有邏輯的故事是假故事,有邏輯的一件再簡單不過的事都是故事,好玩的東西,好玩要持續,絕對要把握這兩個因素:「故事性」與「邏輯」。


玩的概念4:玩的不負責傾向與網路資源無限的結合

上篇講到玩的故事性與邏輯,其實可以再進一步擴展:現實生活中,資源是有限的,所以我們常常要負責任,以致於玩到一個程度便相當不過癮,舉喝酒來說,頂多喝個酩酊大醉,不能開車回家或「續攤」,會有點掃興,但我們必須要為其他人的安危負責,所以喝酒不開車限制是合理的。--可是換作是網路的話,那又不同,資源是無限的,某人在網路世界破產,申請另一個帳號就沒事了,不是有些遊戲也是專門讓人一路上可以撞車、砍人到終點嗎?卡通的世界也是……在在說明虛擬世界的資源是無限的,重點是我們要怎麼利用,讓我們可以好好玩一玩?

已經有一半的人把網路相關的活動當成是一種打發時間的休閒方式,根據東方線上2006年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,科技生活型態意見之中,若問及民眾是否同意「網路、電腦遊戲與電視遊樂器是我打發時間的休閒方式」,有49.3%的人是可以接受的,不過40歲以前的重要網路使用人口,男性比女性比例高了一成六左右,男性顯然比女性強些,可能當中有太多「網路遊戲」的訊息,使女性怯場,未來網路這個大平台,應提供給更多的女性屬於女性方式的「休閒」,或一種玩。而且青少年的比例過高也是一個不好的訊息,表示目前網路「玩」的成份可能太多過於沒有邏輯,太「卡通」了,事實上,網路世界,小孩有小孩的玩法,大人也應該大人的玩法,而且正因為在網路上玩,完全是一種抽象概念的活動,大人反而比小孩容易切入,只是我們以前都不在意,因為玩對大人來講,一直是一個「禁區」,一種「孩子氣」,未來,如何給大人在網路世界好好的玩一玩,會是所有想在網路大顯身手的人,一個重要的課題--即要如何拿捏好玩與邏輯的範圍?

其實許多活動,像經濟活動,只要不涉及責任問題,實際上都可能變成是好玩的,像保險、貸款都是有趣的例子,玩的關鍵在不負責,不在於資源的無限,資源的無限或絕對的虛擬沒有意義,後者是小孩子的玩法,前者(責任問題)才是大人的玩法,沒有大人會承認自己玩的東西是虛擬的,重點在於有沒有好玩的「感覺」,並且不必負責任的重點需被強調,而不是純粹的子彈無限提供那種沒有邏輯的玩法,若結果是我們在網路破產,又有什麼關係?重點是過程要好玩,與有沒有這樣的好東西讓我們玩。

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用精神賣物質

一瓶礦泉水已經不再只是水,而是長期吸收天地精華的大自然珍品;在銀行開個戶頭,也不僅僅具有存提款的功能,還因為提供經濟上的安全,讓存戶找到心靈的平靜天堂……類似這樣的廣告內容,你一定不陌生。

現在企業不只想賣你豬肉、保險或者健身俱樂部的會員證,還想賣你環保、健康及身心靈的平衡。

今日管理雜誌(Manage-ment Today)宣告,進入二十一世紀,越來越多的產品使用精神層面進行包裝。與精神層面連結,比產品掛上「全新」、「免費」等字眼,都還可能熱賣,甚至造成流行(許多西方消費者便很喜歡帶有東方古老宗教神祕感的產品)。

以英國的ghd洗髮精為例,該品牌最新的廣告文案是「頭髮的新宗教」。ghd的研究顯示,對於頭髮看起來漂不漂亮,以及髮質是否健康,其實女性消費者比較在乎前者。許多人把頭髮外觀看得非常重要,擁有好看的頭髮甚至能大幅增加她們的自信。當上班族擁有專業的外表,工作起來更能得心應手。

因此,如果ghd能改變一個人的頭髮,等於改變了她們一部份的生活,於是公司把廣告訴求放在消費者的內心需要上,而不是頭髮洗得更乾淨等功能上。廣告中,使用ghd洗髮精的女性,被稱為「都市裡的天使」,她們信仰的是將自己的外觀升級,同時也能為內心加分的生活哲學。

負責打造這波訴求的廣告公司指出,推銷這種生活哲學的優點是,這是一個國際共通的主題,而且能夠清楚地與其他產品做出區隔。

英國肯特大學(Univer-sity of Kent)宗教研究的資深講師凱瑞特(Jeremy Carrette),在接受今日管理雜誌訪問時分析:「在市場上訴求精神層面之所以奏效,是因為它填補了空缺。」

這個空缺主要的原因來自於,社會上信仰宗教的人越來越少,很多人面臨物質豐富卻心靈貧乏的問題,急需一種生活價值來填補這個缺口。不管是健康或者環保,都讓人們感覺生活更有品質,因此消費者樂於購買被賦予了精神的產品。

倫敦政經學院社會學教授桑內特(Richard Sennett),在新書「新資本主義文化」(The Culture of the New Capitalism)中,提出了另一種解釋。他表示,現今消費者喜歡購買的是產品所能提供的可能價值,而不只是產品的實際功用。

例如,時速超高的跑車,或者新上市個人電腦所強調的強大運算能力,其實大多數消費者幾乎都用不到,但他們還是會因為產品具有這個潛在可能性而選擇購買。
以精神層面包裝的產品,就提供了功用之外的價值。

網址: http://www.emba.com.tw/


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完全解讀 Web 2.0

第一波網路革命已經結束,新一波Web熱潮正在蔓延,近年來「Web 2.0」這個名詞被炒得火熱,當你在Google輸入「Web 2.0」,你會得到2.1億個搜尋結果。那麼什麼是Web 2.0?為什麼它如此有魅力?這股風潮又會對商業運作或社會發展,帶來什麼樣的衝擊?且看《數位時代雙週》為你做最深入的分析報導!

《數位時代》撰文=盧諭緯



四月七日,台大第二學生會議中心的國際會議廳內座無虛席,連會場外大廳都聚集了不少人透過轉播聆聽演講,台上的講者是網路維基百科(Wikipedia)創辦人威爾斯(Jimmy Wales)。他表示,維基百科的成長,大大地衝擊過去詮釋資訊的主導權,在這個平台上,人人都可「發表、註解、分享、檢驗」資訊。

六月二日,在同一個場地,被視為台灣網路發展重要旗手,也是網路家庭(PChome Online)董事長詹宏志,舉辦了一場「迎接Web 2.0時代要做的事」公開演講,同樣吸引滿場人潮,「當年對網路及媒體關係的想像,我辦了《明日報》,但因為那時不懂現在談的Web 2.0概念,也沒有真正意識到群眾的力量會有多麼大,就把《明日報》給收了。但現在回頭看,那三億元的教訓,如果只有我學到就太可惜了,我們都必須再認真學習如何跟群眾對話。」

傳播自己的年代

今年四月底,香港一名在公車內高聲講手機的中年男子,因為不滿被坐在後面的年輕人輕拍肩膀要求他降低聲調,轉身用連篇粗話指著年輕人痛罵,整個罵人的過程,全部被一旁的乘客用手機拍了下來,以「巴士阿叔」為名,將影像上傳至美國最大的影音分享網站「YouTube」,每天吸引了近六百萬人次觀賞,成為華人圈的重要話題,這個網站的精神,就是要網友「傳播自己」(Broadcast Yourself)。全球首富暨微軟創辦人比爾蓋茲(Bill Gates)都難抵抗它的魅力,六月中,他接受《華爾街日報》訪問時承認,他在閒暇之餘時常登入該網站,觀看網友創作分享的內容。

專門追蹤網際網路活動的Hitwise公司,七月中發表的一份調查顯示,音樂社群網站MySpace上網人次,占美國整體網際網路流量的四.四六%,高於雅虎的四.四二%,成為美國造訪人次最多的網站,「兩年前MySpace還沒沒無聞,現在卻躍居第一,可見網路正面臨一波新的變化,」Hitwise全球研究部門總經理譚瑟(Bill Tancer)評論。

投資潮回來了

使用端的熱潮也席捲到產業及投資界。過去一年,中國網路產業一直傳言,有三十到四十億美元的外資,開始投入中國網路市場。位在上海的土豆網拿到百萬美元,北京的千橡集團也募到到近五千萬美元,「現在的狀況是哪邊人多就奔哪去,」中國網站公司Feedsky負責人呂欣欣觀察。而原本在新浪網工作的周磊,不久前放棄了穩定的高薪工作,決定開辦自己的社群網站「六人行」。

更早之前,旗下擁有福斯電視(Fox TV)、倫敦泰晤士報(The Times)等各類媒體公司的澳洲媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch),去年六月以五.八億美元現金,買下MySpace,而YouTube何時被人以多少金額收購,是近來矽谷的熱門話題。根據《紐約時報》的報導,許多在二○○○年針對網路產業成立的創投資金,最近又動了起來,甚至投入更多,在二○○○年時,投入單一公司的資金規模大約是二.五億美元,而現在提升至約四億美元的水準,去年一年總計有二百四十二億美元的資金,投在網路新創公司身上。

健康成長的網路產業

不同的新聞事件,不同的人物,共同的交集點只有一個:Web 2.0。當你在Google輸入「Web 2.0」,你會得到二.一億個搜尋結果。什麼是Web 2.0?為什麼它如此有魅力?這股風潮又會對商業運作或社會發展,帶來什麼樣的衝擊?

「很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中,但卻沒有真正理解其含義,」Web 2.0風潮的帶動者奧萊禮(Tim O’Reilly),在去年發表了一篇〈什麼是Web 2.0:下一個軟體世代的設計原則及營運模式〉(What is Web2.0:Design Pattern and Business Model for the next generation of Software)文章,回應他在二○○四年提出「Web 2.0」一詞,他指出,縱然歷經了二○○一年所謂的泡沫化,但事實是,因為上一波的沖刷洗禮,網路產業呈現出比以往健康的體質;再從使用的普及程度看,「網路比其他任何時候都更重要,令人激動的新應用程式和網站,正在以令人驚訝的規律性湧現出來,」奧萊禮說,Web 2.0就是用來描繪這樣一個產業生態的變化。

就技術層面來看,開放原始碼運動在多年的推行下,已廣泛被軟體產業接受,軟體及應用的開發流程變得更簡單,而寬頻及上網人口的普及性,又將這些新應用快速地傳遞分享,漸漸就形成這股Web 2.0的新浪潮。

使用者為中心

歸結奧萊禮的觀點,Web 2.0具有三大特點:第一不論是鼓勵使用者參與內容創作,或是使用者之間的互動,總之所有在網站做的事,都要從使用者為中心出發;第二個重點是開放的重要性,因為透過開放的討論,才能回過頭來豐富使用者的經驗,比如說Google地圖服務,就被廣泛運用在旅遊日記的標註,或是房地產買賣的檔案中;最後,Web 2.0強調使用者網絡的外部延展性,也就是說經由服務的提供,形成去中心化的型態,像Skype網路電話,或是崛起於西班牙的無線網路服務公司Fon,就是擴展網絡外部性的例子。

「由下載到上傳,從閱讀到分享,這不是世代的交替,而是網路發展的自然階段,」詹宏志說,Web 2.0的魅力在於,它促成了社會權力大轉移,提供了一個真正的民主發言廣場,「它再度挑戰我們對於創新的想像力。」

在Web 1.0時代,對於網站服務,大致有幾種分類:以匯集各類資訊為主的入口網站、提供訊息的新聞媒體類別,另一個大宗就是所謂的電子商務類型網站。進入到2.0時代,主導權交回到使用者手中,網站的模式也由經營者的獲利角度,轉變為使用者需求的應用類別,除了寫電子郵件、找資料、傳照片外,許多開發者已經將原本必須下載至電腦中安裝的軟體,變成網路的版本,不需要灌軟體一樣能享受便利。一家提供將Word變成網路版的小公司Writely,成立不到一年,今年五月就被Google收購。

給予型經濟的誕生

鼓勵使用者當家作主、發表意見的參與式媒體,也紛紛冒出頭,如總部在舊金山,由二十九歲羅斯(Kevin Rose)花十五美元發跡的Digg;另一種則是結合不同技術的混搭型(Mash-up)網站,Google的各類服務就是很多網站的基礎,比如將搜尋社群化的Eurekster,就被美國著名的雜誌《連線》(Wired)及《紅鯡魚》(Red Herring),選為Web 2.0潮流下值得關注的新創公司。

當然,也不能忽略網路與電信整合的可能性。總部位在加拿大的Iotum,讓使用者可以上網設定條件後,自動幫忙過濾電話接聽與否。

「給予型經濟創造出大量的選擇,這份狂熱已經扭轉了經濟型態與社會網絡,」網路趨勢專家,也是暢銷書《Net & Ten》作者凱文.凱利(Kevin Kelly)評論。

就如同當年第一波網路浪潮,歷經文化的洗禮後,要維持穩定的服務營運,終究免不了回歸到現實的商業考量。「沒有人明確知道獲利模式是什麼,但在前一波的發展中,大家都學習到,擁有愈多使用者經驗,有人、有流量,就有機會找到商機,」詹宏志指出,這也是為什麼包括網路家庭在內,在獲利模式都還不明朗之際,所有Web 1.0時代興起的公司,都積極地進行購併、或是自行開發新服務,「沒人敢保證既有優勢,會不會就在無意間消失。」

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Web2.0潮流下的網路行銷

文/黎榮章

當許多企業還在網路行銷上摸索時,Web2.0已經像是海上另一高聳的浪頭,帶著強大的動能襲捲而來;在行銷上,Web2.0的技術應用觀念將會產生什麼影響?

網路發展在過程中的高技術門檻階段,難以脫離傳統大眾媒體的資訊生產與控制模式;然而,網路應用技術走向簡化、並受惠於數位科技產品普及,大大鼓舞、滿足了人們釋放創造、表達的欲求,網路上的一切開始走向實現以社群、消費者為中心的理想方向。Web2.0就是實踐這股網路理想的觀念,也是網路展現社群動能的真正開始。

進入維基百科網站查詢Web2.0,可以得到Web2.0的清楚定義與解釋,同時,你也正在體驗享用Web2.0的成果。維基百科就是透過Web2.0平台,在網友分享、參與下,發揮群集智慧所造就的偉大成績。

傳統媒體由一群所謂的專業人產出資訊,並控制資訊輸出、散佈,網友是終端資訊使用者;但是,在Web2.0網路平台的分享、參與精神餵養下,網友不僅是資訊使用者,也是資訊的生產者,網路資訊因為網友的共同灌溉而產生自動成長、更新的生命。

其實,分享、參與的精神早就存在於網路社群當中,交友網站、部落格則更近一步呈現網友在網路社交環境當中強烈的創造、表達、分享、影響他人的欲望;而RSS等網路技術、數位科技產品則幫助網友達成願望,並形成風潮。

隨著無線網路、寬頻建設、網路人口、網路使用習慣與機制的條件成熟,由網友主導的網路世界是一股不可逆的趨勢;在這股趨勢下,對一向講究資訊包裝的行銷手法而言,形成一大挑戰。

部落格風潮將Web2.0吹向網路大眾,繼之而來的是更多的網路創意,電子地圖就是另一個Web2.0平台的典型:集結技術創建平台之後,由店家與消費者均可輸入資訊,消費者的經驗分享才是平台中內容的主角;消費者握有的評價的權柄,打破以往資訊單向傳播被精製包裝,消費者與行銷端,資訊量的不對等、輸出與回饋管道的不對等。

消費者串聯的價值認定力量開始從Web2.0平台的社群中反撲,產品、品牌價值不再只是由生產者自行認定,消費者的經驗價值決定位產品加分或減分。

Web2.0在行銷上帶來的第一個反思就是:企業認定的品牌或產品價值是在消費者的體驗與分享中形成的。以包裝資訊取勝的傳統行銷,就像是搖槳的船,花多少力就能走多快和多遠;而借重分享消費體驗的Web2.0行銷,就如同張帆乘風的輕快行舟,讓社群動能為企業加值、加分。

第二個反思是,資訊分享的網路社交精神,讓真正的達人必須實至名歸,不是只有名人或身分光環就可以,消費群才是達人臥虎藏龍的所在。

第三個反思是,品牌或產品開放給消費者什麼體驗機會與感受?如何提供?真誠的開放態度才能使消費者體驗的感受持續發酵、深耕、累積;經過刻意篩選的、企圖掌控的,所有不符真誠的手法都很容易被消費者拆穿而淪於致命。

過去曾經一再提及的體驗行銷、互動參與、社群經營等,網路獨具特性的行銷優勢,一一在Web2.0的觀念中逐一顯現其影響力。網路只是一個開端而已,在數位化環境及行動科技無法停止前進的的未來,品牌、產品的追求卻是回歸到最根本的消費者價值。

不論媒體環境、技術如何消長變遷,尊重消費者是永遠值得追尋的真理。

作者為數位互動行銷公司(ADCAST,http://www.adcast.com.tw)總經理

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<生活型態探討>顏色與心理年齡

分析/林正安

在E-ICP的調查中,偏好不同顏色的人,心理年齡還是有些微的差異,心理年齡是指自我認知的年齡,通常跟實際年齡不同,根據東方線上2006年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,心理年齡跟實際年齡一樣的人,只佔全體的27%,換句話說,有七成三的民眾,不是認為自己老,就是認為自己年輕,前者會把自己打扮的穩重些,後者會把自己打扮的活潑些,而「顏色」是服飾的關鍵,顏色跟心理年齡也就有討論的必要。

E-ICP把實際與心理年齡的差異歸為四類,「多(少)四歲以下」與「多(少)五歲以上」,我把這四個放在橫軸,14種顏色的偏好者放在縱軸,觀察他們跟正常比例出現差異的地方,如最多人喜歡的顏色「藍色系」,喜歡它的人佔全體的22.5%,所以離這個數字太遠的,就是這個顏色比較特殊的地方,像藍色系在與「比實際年齡多四歲以下」與「比實際年齡多五歲以上」的比例都偏高,都在26點多%,所以喜歡藍色系的人,自我認知的年齡通常比實際年齡高些,不管是四歲以內或五歲以上都如此,而「比實際年齡輕」的部份,藍色系的比例都很正常。依此類推,第二多的紅色系,是屬於比較複雜的型,他們有人覺得自己年輕,也有人覺得自己成熟,兩種型態都有是紅色的特性,在年齡分析上紅色比較神秘。第三大色的白色系,差異最大的落在「比實際年齡少四歲以下」這一項下,其它都還好,白色愛好者,覺得自己年輕,但不是那種很誇張的年輕,四歲以下居多,筆者認為是種「(崇尚)自然的年輕」,這樣頗符合白色給人的感覺。比較特殊的是紫色系,他們感覺自己比實際年齡老的比例很低,不但認為自己年輕,而且主要還落在「少五歲以上」,跟其它顏色愛好者比較起來,是比較極端的色系,下次看到全身連口紅都抹紫色的女士,可別忘多幾句恭維,印象中,「新聞夜總會」的李豔秋小姐,就常常有紫色風格的打扮出現,她十幾年臉上也的確沒什麼歲月痕跡,看起來這些數字還頗有參考價值。

至於其它顏色,一方面沒什麼突出的地方,一方面數據也不大,比較沒什麼好談,像綠色、黃色等有名的顏色,在服飾的搭配上,可能正因為這種不突出的特性,而比較屬於「搭配」的角色,至少在與心理年齡的分析上是如此。


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極小到極大之 公關集團化趨勢(上)

相對於廣告產業因為媒體購買公司自立門戶、微利時代環境不景氣等因素,產業生態面臨了相當大的變革,因此服務多元、價格壓縮、組織扁平,成為目前台灣廣告業因應變局的大致對策;那麼,一樣屬於傳播代理業的公關,面臨相同的環境背景,其因應之道又有何不同?

│文/洪禮甫│

公關公司為什麼要「變」?
由於現在的客戶更是斤斤計較於投資回報率(ROI)、新聞曝光率等數字的表現,往往給予公關公司的錢更少、作業時間更短、創意空間縮小,而要求執行的事項卻有增無減,因此,公關公司如果還堅持「不變」,沒有一套更有效的方法和理念來發揮管理的綜效,如何面對眾多同業的削價競爭?

集團化背後的思考與目的
當前,台灣公關產業的發展可用百花齊放來形容。規模上,小從2、3甚至個人跑單幫式的工作室,到10幾20人,甚至到上百人的中、大型公關代理商,在台灣的市場上都有各自的位置與利基,但基本上,還是呈現「大者恆大、小者愈小」兩極化發展的走向,可是在經營上,還是有公關公司選擇集團化的路子去走,努力地與多變市場環境搏鬥。

而「集團化」,不論是上下游整合、橫向繁殖還是360度面向,無非是要提供客戶更完整的服務、得到更多的生意、滿意度,以增加更多的收入來源。丁菱娟認為,以奧美集團這樣一個360度的整合行銷傳播集團而言,規模大不大,組織架構是否集團化,其實都不是重點,在她眼中,是否做到:

1.公司定位的差異化
2.各子公司能有獲利
3.有一致的願景和價值觀
4.遵守共同的制度和資源
這4個標準,才是一個公關集團之所以存在的原因和價值。

以精英、經典、精采和楷模所組成的精英公關集團,不但是目前國內最大、也是歷史最悠久的本土公關集團。執行長嚴曉翠指出,由於精英集團是一個「學習型組織」,因此不論大、小主管,其角色就像是教練,要以「照顧」、「教導」的思維來代替管理,以1個人教導3個人的能量計算,一旦員工訓練熟悉、業務服務的品質到位,單一公司人數超過30,就會採取「近親繁殖」的方式加以組織分割或成立新公司,如此一來,才能讓同仁的學習、經驗的傳承、客戶的滿意度與公司的獲利和管理,達到「最佳化」。
 
而近10年間急速竄起的先勢公關集團,則又是另外一種組合思惟─以「圍繞公關核心做組織擴展」的方式進行著。例如:先勢主要以消費性公關為主力、先擎主要著重於健康、保健類產品的公關部份、先令則著重在上游公關策略的輸出上,先璣則是以企業公關、危機管理等教育訓練課程作為服務重點,而最新成立的策動行銷則是將所擅長的企業Event整合先勢集團既有的公關資源來做出發。

另外,以「全方位服務」作為訴求的優識國際公關,則又是另一種完全不同形式的事業群體,例如母公司德商安益國際展覽公司,是以辦理會展作為其業務主軸的單位,再結合優識國際公關、茵康會議以及「活動平台」刊物,來滿足客戶從前端策略、建議到活動規劃、執行管理上的各種需求,總經理何伶華認為,為了滿足多元的需求、危機管理和機制上的建議諮詢,這也是未來公關產業深具發展潛力、不可或缺的一部份。
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極小到極大之 公關集團化趨勢(下)

無可替代的管理智慧與原則

黃鼎翎則認為,集團公司要能夠持續不墬,資金到位、人才素質、經營者要有分享利潤的胸襟,以及要充分利用工具來協助公司治理,如制定標準作業流程SOP並建擋管理、會計財務系統的標準化等…都是經營上不可或缺的關鍵因素。
  
而奧美公關集團會定期為員工表現進行評鑑,透過科學的電腦資料分析,可以幫助每一位員工清楚知道自己在工作上的優、劣點,以謀求最實際可行的改善之道,對於公關這個屬於「人」的行業而言,績效更能被精確的掌控。
  
何伶華則表示,「誰有能力把客戶放在鞋子裡?」雖說大型公關公司會比其他小型公關公司更有資源、能力去做到這樣的要求,但同時也要更積極地去經營客戶滿意度,並晉用除傳播科系背景以外的人才,如法律、企管科系,相信這對公關這個行業的豐富性會更有幫助。另外,「報表管理上絕不能有所謂的"Surprise"!」這也是嚴曉翠在管理集團事務上另一項經驗之談。「如果出現超過10%的收支標準差,一定是Something is wrong!」因此,她一定會設法抓出原因所在,並剔除淡、旺季的安慰藉口,力求公司長期收支的穩定與平衡,以免造成公司在管理上,以及同仁工作心理上的錯覺,有時候「穩健中求成長」,對於公司和集團的長遠發展還是有益處的。

集團型公關的困難與機會
 
目前在台灣,廣義的公關公司(包含活動、展場、整合行銷、包裝設計、藝人經紀…)合計有200多家廠商;如果狹義的以傳統媒體公關為主的代理商來計算,則約有60家上下的規模,因此同業間競爭之激烈,可見一斑。固然大型、集團化的公關公司挾有服務多元、環境承受度大、資源豐富等的優勢,但「羊毛出在羊身上」,其營運管理成本偏高,以及價格較不具彈性卻也是不爭的事實,尤其在經濟持續不景氣的環境下,讓很多預算有限或是小型客戶無法或也不願選擇大型公關公司一起合作,流失了很多商機,給予了小公司和工作室很多的縫隙介入市場。
  
但相對的,一些國際性品牌在財務上、形象上和整體策略上的服務需求就是小型公司所搶不走的部份,也是大型綜合公關代理商所擅長的區塊了,只要再加上靈活度,透過管理手段將成本減低,並因應客戶需要繼續深化專業度,朝「專業公關」的路子去發展,不啻是未來台灣公關業界的另一個選項。

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矽谷未來學院所長保羅沙佛:個人媒體世代來了

在我看來,網路泡沫並不是結束,而是一個起點。從九○年代一路展開的網路革命從未歇止,而網路泡沫只不過是這趟急速革命路上的一個小小隆起,企圖讓大家稍微慢下來……

《數位時代》編譯=龐文真

奧地利經濟學家熊彼得(Joseph Schumpeter)所提出的「創造性破壞」(creative destruction)理論,在dotcom時代雖有過分濫用的傾向,卻也說明了網路時代的複雜環境,技術、營運模式和使用者經驗不斷狂亂改變的真實狀況。

目前網路正在醞釀的個人媒體革命,就和當初一九五○年代電視出現時所造成的大眾媒體革命般,影響了二十世紀後半整整五十年。電視是單向的,我們能做的就是盯著電視螢幕猛看;相反的,網路所造成的個人媒體卻是雙向的,我們不僅可互動,更被期待要互動、要參與。 部落格、討論群組和針對線上文章寫回應,處處都是參與的例子;過往的電視世代,觀眾根本很難參與,而現在則是,觀賞者根本不太可能只當個旁觀者。

部落格只是個人媒體世代的開始而已,往後會有更多快速創新的方式表達社會群體欲望,新形式的群組討論、新聞聚集和新聞接收將會接二連三產生,這就是創造性破壞威力所在,報紙、雜誌、和廣播電視業者將式微,新的挑戰者將會如雨後春筍般地跳出來。大者恆大?不見得。小而創新的個人或新公司也許馬上就會取得領先的地位,成為眾人矚目的焦點。

無線通訊技術(無論是Wi-Fi、還是3G,還是更先進的未來技術)已經讓我們處處可上網,上網的環境也不再限於桌上型電腦;加上GPS技術,我們的手機或PDA將讓我們隨時接受到個人式的資訊,或個人地理資訊垃圾(geo-spam)。Google就非常了解這方面的重要性,已經花下重金買了重要應用程式和公司。想知道舊金山哪兒有星巴克(Starbucks)?點幾下手持裝置,馬上就可以顯示出我們所在地附近的星巴克照片、地圖,同時也有星巴克附近的其他商家網站或是廣告出現……。

這些都只是未來網路的冰山一角,無線地理搜尋(geo-search)功能,除了商品、店家或觀光資訊外,更可進一步連結到人際關係。到了一個陌生城市,如果你可以很快的找到你朋友的朋友,或是知道和自己擁有同樣愛好的人會出現在哪兒,不是更棒?

產品和服務將愈來愈不可分,以手機來說,沒有手機,更本沒有無線通訊這件事;但只有手機,沒有服務,手機也無用。洗衣機或汽車,未來我們可能都不用買這些產品,只要在網路上買個人化服務就可以。買洗衣服務,無論到哪兒,都可找到離自己最近的洗衣所在,提供清潔的衣服;買用車服務,無論到世界任何城市,都可因為自己所付出的月租費,而取得最新的汽車。

雖然我們看到現在網路市場上有eBay、Google、雅虎和亞馬遜書店等大公司,但是這些大公司的成就卻因為來自網友的點滴參與而成功,未來我們將不會再看到獨占或寡占的大公司,個人參與最重要,網站失去集體的個人參與,就會消失。

我們再也不是大眾媒體的消費者,相反的,我們將成為媒體的創造者。部落格和維基線上百科已說明了一切,連網路遊戲《第二生命》(Second Life)裡,玩家創造房子、家具,甚至創造品牌……,人人均可在網路上販售東西(有形、無形資產)致富。我們將或多或少成為個人媒體的創造者,也許僅是一個小部落格,或只是將照片放上Flickr等相片網站而已。

有一得必有一失,個人媒體將造成社會或知識上的隔閡。以往大眾媒體可以形塑整體社會經驗,如晚上八點的黃金時段僅能看同樣電視節目的共同經驗,未來這樣的共同價值觀將很難形成,許多人將只選擇自己需要的資訊來看,不免形成相當具有衝突性的世界觀。

沒有共同信念或共同經驗分享的同理心,將是未來社會的不定時炸彈,個人媒體世代將讓我們更形分散。我希望這只是一個過渡階段,一個網路個人媒體世代剛起步的小缺憾;我衷心希望,網路世界的共同價值能盡快出現,畢竟沒有共同意識的社會是不能長存的。

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可多人共享、播放的網路電視:PPStream

軟體:PPStream(版本:1.0.4.520)
類別:網路多媒體
性質:Freeware(1.3 M)

【編輯/不來恩】

看電視一定要坐在客廳跟大家一起搶遙控器?誰說除了三台、第四台,不能再看更多台?是否早已厭倦台灣千篇一律的跟風節目?現在,有了PPStream新一代P2P網路電視,就可讓你免費享受一堆精彩的節目內容,就算凌晨三四點的午夜,也不用怕找不到好看的電視節目唷!

PPStream是一種以P2P共享機制建立的影音播放平台,有別於一般單向的網路電視總是受限於頻寬與機器的負荷,當收看的人越多時,網路頻寬與伺服器等的需求量就越大,如果遇到如世界盃足球賽這樣的體育盛事,同時觀看的人數可能數萬、數十萬,若要應付如此龐大的頻寬需求,可能不是一般網路公司或個人的人頻寬可以承受。

然而PPStream使用圖特的P2P-Streaming技術,透過P2P多人共享的機制,讓看過的人也可將影音內容分享給其他尚未看過的電腦,結合全世界電腦的頻寬與運算能力,讓更多人可以同時欣賞到精彩的節目內容。

PPStream除了有一般的播放器可供安裝、播放,還提供了網頁安裝外掛包,讓大家可以在自己的網頁、BLOG上安插PPStream播放器,讓網友能直接再往站上欣賞節目內容。此外,安裝好的PPStream播放軟體,還可支援更換佈景主題、安插QQ即時通訊軟體的表情符號,更提供了專屬的錄影工具,實在相當方便。

主要頻道:
CCTV、鳳凰衛視、廣州影視、緯來體育、東風亞洲台、中天綜合台、HBO家庭電影院、衛視電影台、東森電影台、緯來日劇台、Channel V、中天娛樂台、國家地理頻道、緯來育樂台、山東體育台、湖北體育台…

(以上節目頻道以該軟體首頁公佈為主)


下載:
http://toget.pchome.com.tw/intro/network_multimedia/25046.html
對這個軟體有意見/疑問想提出來?請來toget討論區發表~
http://toget.pchome.com.tw/BBS/index2nd.php?cl1st=network&cl2nd=network_multimedia


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越多人看越順暢的網路電視:PPLive

軟體:PPLive(版本:1.2.35)
類別:網路多媒體
性質:Freeware(1 M)

【編輯/不來恩】

PPLive跟時下流行的各種P2P網路電視一樣,都是基於P2P共享機制所建立的影音播放平台,跟一般BT或eMule分享軟體一樣,同時線上觀看PPLive的人數越多,由於每個人都個別貢獻一部份頻寬,所以人數越多欣賞節目的流暢度就越好。

用PPLive來收看網路電視節目其實相當簡單,只要開啟軟體主畫面,再從右邊的「頻道清單」中點選你要看的頻道名稱,經過一段時間的預先下載與緩衝,即可馬上欣賞到清晰而已順暢的節目畫面。而支援正體中文、簡體中文、英文、西班牙…等等六國語言的PPLive網路電視直播系統,不館在安裝畫面、設定畫面與播放畫面,看到的都是大家所熟悉的中文字,不會有一堆英文或看不懂的簡體字、亂碼,讓大家可以輕鬆播放、挑選喜歡的節目。

PPLive播放視窗中除了內建了數十個熱門頻道與節目清單,還可按一下播放清單右上角的「刷新頻道」按鈕,馬上更新成最新的播放清單,讓你隨時可以跟上目前大家最想看、最多人看的各種頻道內容。此外,還精心製作了十大熱門節目、並提供各式ADSL、作業系統最佳化的調整工具與設定心得,讓大家可以更輕鬆的用網路來看電視。

此外,內建了「區域網路影片共享」功能,大家只要裝了PPLive軟體,便可直接將你的影片分享給其他人看。而貼心的「老闆鍵」功能則可讓大家在一邊上班、一邊看網路電視時,可以在老闆經過時按下快速鍵,馬上將PPLive視窗隱藏起來,避免被老闆罵到臭頭。

PPLive不只可以下載來安裝在電腦上觀看,還可以把他嵌入到你的網頁或BLOG網站中,讓大家可以在你的網站上即時的瀏覽、欣賞各種網路電視頻道。設定方法:參考這裡。


用PPLive看世界盃足球賽:

如何用PPLive收看對岸的世界盃足球轉播呢?開啟PPLive軟體後,按下「檔案」→【打開URL】,並將下面網址貼上,再按下〔確定〕,即可播放即時的世界盃賽事轉播。


下載:
http://toget.pchome.com.tw/intro/network_multimedia/25045.html
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